służą do porównywania kampanii między sobą, a nie do liczenia, ile zarobiłeś.
Rozjazdu nie trzeba naprawiać, trzeba go opisać. Zasady, której liczby używasz do jakiej decyzji, najlepiej zapisać przed 27 listopada, bo w trakcie sezonu nikt nie ma na to czasu.
Z tego tekstu wynosisz pięć powodów, dla których liczby się nie zgadzają, tabelę „decyzja → liczba" i cztery zasady, które zarząd może zatwierdzić w jedno popołudnie.
Cyber Monday, 18:00: trzy raporty, trzy odpowiedzi
Scenariusz ilustracyjny, typowa sytuacja w sklepie internetowym średniej wielkości, nie opis konkretnej firmy.
Sklep D2C, kilkadziesiąt osób w firmie, silny sezon. W poniedziałek wieczorem Head of Growth otwiera trzy raporty.
Panel sklepu pokazuje sprzedaż za cały weekend. Menedżer reklam jednej platformy pokazuje przypisaną sprzedaż, która wygląda świetnie. Druga platforma też. Gdy ktoś dodaje oba wyniki do siebie, suma przypisanej sprzedaży jest wyraźnie większa niż to, co sklep w ogóle sprzedał. W scenariuszu niech to będzie półtora raza więcej, bo takie rozjazdy się zdarzają.
Zaczyna się rozmowa. Marketing mówi, że kampanie zadziałały. Finanse mówią, że w kasie jest mniej, niż wynika z raportów. Ktoś proponuje „zaufać sklepowi", ktoś inny „platformom, bo przecież to one dostarczyły ruch". Decyzja o budżecie na kolejne dni, w tym na końcówkę sezonu i styczeń, zapada na tej liczbie, którą ktoś akurat pamięta lepiej.
Nikt tu nie skłamał ani nie popełnił błędu. Każdy raport policzył to, do czego jest zbudowany, tylko nikt wcześniej nie ustalił, który z nich rozstrzyga o budżecie.
Skąd bierze się rozjazd: pięć powodów
1. Każda platforma liczy sprzedaż dla siebie. Jeśli klient zobaczył reklamę w jednym miejscu, kliknął w innym i kupił, obie platformy mogą uznać tę transakcję za własną. Sklep policzy ją raz. To najczęstsze źródło sumy większej niż rzeczywista sprzedaż.
2. Okna atrybucji są różne. Platforma przypisuje sprzedaż reklamie, jeśli zakup nastąpił w określonym czasie po kliknięciu lub obejrzeniu reklamy. Długość tego okna zależy od platformy i ustawień konta. Ta sama reklama „zarobi" więcej przy dłuższym oknie i mniej przy krótszym, choć klienci kupili tak samo.
3. Data kliknięcia to nie data zamówienia. Platforma często przypisuje sprzedaż do dnia kliknięcia, a sklep liczy ją w dniu zamówienia. W sezonie, gdy ludzie klikają w czwartek, a kupują w poniedziałek, dzienne raporty rozjeżdżają się mocno, mimo że w całym okresie różnica może być mniejsza.
4. Sklep liczy po zwrotach, platforma często przed. W raporcie reklamowym zwykle widać wartość koszyka w chwili zakupu. Zwroty, anulowania, rabaty czy koszt wysyłki pojawiają się dopiero w danych sklepu lub księgowości. Po Black Friday zwrotów jest więcej niż w zwykłym tygodniu, więc ten powód robi się w sezonie ważniejszy.
5. Każde źródło ma ślepe strefy. Klient, który nie wyraził zgody na śledzenie, w raporcie platformy nie istnieje, a w sklepie owszem. Jest też sprzedaż, której żadna platforma nie zobaczy: polecenia, powroty bezpośrednio na stronę, zakup po kilku dniach od pierwszego kontaktu. Platformy więc jednocześnie zawyżają (powód 1 i 2) i zaniżają (powód 5). Wynik netto nie jest ani „za wysoki", ani „za niski". Jest po prostu inny.
Którą liczbę wziąć do decyzji
Pytanie „której liczbie wierzyć" jest źle postawione. Lepsze brzmi: „do jakiej decyzji jest mi ta liczba potrzebna".
| Decyzja | Liczba, której używasz | Czego nie robisz |
|---|---|---|
| Ile firma zarobiła na sezonie i czy był rentowny | Przychód i marża ze sklepu i księgowości, po zwrotach | Nie bierzesz sumy wyników z platform |
| Która kampania lub kanał działa lepiej | Wyniki jednej platformy, porównywane z innymi kampaniami na tej samej platformie, w tym samym oknie | Nie porównujesz bezpośrednio dwóch platform ani nie sumujesz ich |
| O ile przesunąć budżet między kanałami | Zmiana wyniku sklepu względem zmiany wydatków na reklamę, plus kierunek z platform | Nie przesuwasz budżetu na podstawie jednego dnia |
| Czy platformy przeszacowują sprzedaż | Suma sprzedaży przypisanej przez platformy podzielona przez przychód sklepu, śledzona z tygodnia na tydzień | Nie oceniasz jej samej wartości, tylko trend |
Czwarty wiersz jest najmniej oczywisty. Ten stosunek nie powie ci, ile naprawdę zarobiła reklama, ale powie, czy rozjazd rośnie, czy maleje. Jeśli rośnie, ktoś zmienił ustawienia, nakłada się więcej platform albo coś przestało się mierzyć.
Sprawdź swój rozjazd na zwykłym tygodniu, zanim zacznie się sezon
Nie trzeba czekać na Black Friday, żeby zobaczyć, jak duży jest rozjazd. Wystarczy wziąć ostatni zwykły tydzień i zrobić ćwiczenie na kartce albo w jednym arkuszu.
Wpisz trzy liczby: przychód ze sklepu po zwrotach, sprzedaż przypisaną przez pierwszą platformę i sprzedaż przypisaną przez drugą. Podziel sumę z platform przez przychód sklepu. Ten stosunek to Twój punkt odniesienia. W sezonie sprawdzisz go jeszcze raz i zobaczysz, czy rozjazd urósł.
Potem przejdź przez pięć powodów z poprzedniej sekcji i przy każdym odpowiedz tak, nie albo nie wiem. Czy ta sama sprzedaż może być liczona przez dwie platformy? Czy znasz okna atrybucji obu platform? Czy wiesz, jak raport sklepu traktuje zwroty i rabaty? Czy ktoś sprawdził, jaką część ruchu obejmuje zgoda na śledzenie? Czy w sezonie dodajesz nowe źródła ruchu, które do tej pory nie miały swojego raportu?
Jeśli większość odpowiedzi to „nie wiem", masz informację, która jest warta więcej niż sam wynik ćwiczenia. Oznacza, że w sezonie zarząd będzie dostawał liczby, których pochodzenia nikt przy stole nie umie wytłumaczyć. To nie jest wina marketingu ani finansów. Tak wygląda firma, która urosła szybciej niż jej sposób pracy z danymi: każdy dział ma swój raport i swoją definicję sprzedaży, a nikt nie odpowiada za to, żeby te definicje się spotkały.
Jeśli większość odpowiedzi to „tak", a rozjazd i tak jest duży, to też wiadomość. Wtedy szukasz przyczyny w miejscu, o którym jeszcze nie pomyślałeś, na przykład w tym, jak zamówienia z różnych źródeł trafiają do jednego zestawienia.
W obu przypadkach wiesz więcej niż przed ćwiczeniem. Ćwiczenie nie zastąpi diagnozy, ale pozwala zdecydować, czy diagnoza jest Ci potrzebna już teraz.
Cztery zasady do ustalenia przed 27 listopada
To decyzja zarządu, nie analityka. Analityk może policzyć, ale reguły gry musi zatwierdzić ktoś, kto odpowiada za wynik.
- Jedna liczba o przychodzie. Zapisujesz, skąd ją bierzesz (panel sklepu, system księgowy) i kto za nią odpowiada. To ona wchodzi do każdego podsumowania sezonu.
- Jedno okno porównawcze dla platform. Wybierasz jedno i trzymasz się go przez cały sezon, żeby porównania kampanii miały sens.
- Próg decyzji z góry. Zanim ruszy sezon, ustalasz, co musi się stać, żebyś przesunął budżet. Na przykład: kanał pokazuje wyraźnie słabszy wynik w tym samym oknie przez co najmniej dwa dni z rzędu. Bez tego decyzje zapadają pod presją jednego złego wieczoru.
- Jedna osoba rozstrzyga spór. Gdy raporty się nie zgadzają, wiadomo, kto decyduje i do której godziny. W sezonie godzina sporu to godzina, w której budżet pracuje według starej decyzji.
Rozjazd między sklepem a platformami nie jest błędem do naprawienia. To różnica w definicji, którą trzeba zapisać, zanim ktoś zacznie wydawać budżet.
Ile kosztuje brak tych zasad
Pierwszy koszt to czas: godziny, w których marketing i finanse uzgadniają, która liczba obowiązuje. W sezonie te godziny są najdroższe.
Drugi koszt to decyzje podejmowane na liczbie, która akurat pasuje. Pisałem o tym szerzej w tekście o tym, dlaczego zarząd, który dostaje trzy różne liczby, wybiera tę, która mu pasuje. W sezonie to się przekłada na przepalony budżet w kanale, który tylko wygląda dobrze, albo na obcięcie kanału, który działał.
Do tego dochodzi zmęczenie zespołu. Gdy co sezon wraca ten sam spór o to, czyja liczba jest prawdziwa, ludzie przestają ufać raportom, nawet tym poprawnym. Zaczynają liczyć po swojemu, we własnych arkuszach, a rozjazd, który chciałeś zamknąć, rośnie o kolejne wersje prawdy.
Trzeci koszt wychodzi dopiero w styczniu. Bez uzgodnionej definicji nikt nie umie policzyć, czy sezon się opłacił, więc ocena zależy od tego, kto prezentuje. Jeśli chcesz zobaczyć, jak jeden błąd w raportowaniu potrafi pociągnąć budżet, tekst o błędzie w raportowaniu, który spalił budżet marketingowy pokazuje to na typowym scenariuszu. To jeden z miejsc, w których wycieka EBITDA, zanim ktokolwiek to zauważy.
Ładny dashboard tego nie rozwiąże. Dashboard to zdjęcie przeszłości, a nie kontrola nad danymi. Pokaże rozjazd równie wyraźnie, ale nie powie, skąd się bierze.
Kiedy samo ustawienie zasad nie wystarczy
Zasady z tego tekstu działają, gdy rozjazd da się wytłumaczyć pięcioma powodami. Jeśli w Twojej firmie różnica jest duża, zmienia się z dnia na dzień bez wyraźnej przyczyny albo nikt nie potrafi powiedzieć, które zamówienia są liczone dwa razy, to nie jest kwestia definicji. To już Data Debt: dane, które narosły bez jednego właściciela i jednej logiki, a każda kolejna decyzja płaci za to odsetki.
Tutaj zaczyna się diagnoza. Nie chodzi w niej o to, żeby od razu coś budować. Chodzi o to, żeby zobaczyć, gdzie dokładnie liczby się rozjeżdżają, ile to kosztuje i co poprawić w pierwszej kolejności, tak żeby zarząd patrzył na te same liczby.
Do sezonu zostało kilka dni. Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twój rozjazd mieści się w pięciu powodach z tego tekstu, czy wymaga innego spojrzenia, umów 15-min rozmowę.